Cet article est une traduction en Francais proposée par Daniele Brabant, pour decouvrir l'article original en anglais de Ken Kessler nous vous invitons à cliquer sur le lien suivant

L’un des délicieux palliatifs que les Manufactures Horlogères offrent aux détaillants c’est que chaque fois qu’ils ouvrent une boutique « mono marque », les revendeurs indépendants installés dans la même ville, bénéficient d’une augmentation de leurs ventes. Clairement, cela n’est valable que pour les grandes capitales, les ultra luxueux complexes touristiques, car les marques de montres n’ouvrent que des boutiques qui leur sont dédiées, dans des endroits où il y a une grande concentration d’acheteurs potentiels. Les revendeurs indépendants dans les petites zones urbaines sont à l’abri de cette compétition avec les Manufactures qui ont leurs propres points de vente.

Richard Mille Boutique

L’argument de ces derniers, quand ils expliquent leur démarche aux revendeurs qui les ont soutenus depuis des années, sur des territoires clairement définis et avec un monopole régional, c’est que l’arrivée d’une boutique ne peut qu’augmenter la reconnaissance de la marque. Ils semblent ne pas vouloir aller plus loin dans leur argumentation en disant aux revendeurs indépendants «  prenez-le comme une campagne publicitaire gratuite ».

Quelques revendeurs ne croient pas à cette évidente auto justification, d’autant que l’argument est inutile si, comme c’est souvent le cas, la boutique en question est une entreprise commune entre la marque et le revendeur local. Mais une histoire vraie, dont le revendeur et la marque, ainsi que la ville resteront anonymes, illustre ce que pourrait ressentir un agent offensé au sujet d’une « boutique » ouverte devant sa porte.

Il y a à peu près une dizaine d’années, le mouvement vers de boutiques mono marque s’est accéléré, une des plus prestigieuses manufactures horlogères du monde décida d’ouvrir ses propres locaux, directement en face d’un revendeur détaillant qui l’avait soutenue sans relâche. Cela s’est fait sans qu’il en soit informé. Malheureusement pour la marque, le distributeur qui s’est senti offensé avait assez d’argent pour résister. Le jour de l’ouverture de ladite boutique, ce détaillant mit en vitrine tout le stock dont il disposait à des prix très discount.

On ne sait pas combien de temps il a fallu à la boutique pour se remettre de cette violente réaction, mais la jubilation malveillante que le revendeur en colère montra était manifeste, et même ses rivaux l’applaudirent pour avoir eu ce culot. Des années plus tard, la boutique bien implantée, le revendeur indépendant s’est remis à vendre à des prix plus chers… Mais le propriétaire de la boutique perdit un précieux allié.

On peut débattre sur la nécessité pour les Manufactures d’avoir besoin de boutiques spécialisées, quoique personne ne puisse contester la sagesse, en termes de logique capitaliste, qui consiste à ce que chacun, de la Manufacture à la vente finale, puisse garder sa propre marge. Et il est indéniable que le principal intérêt du consommateur est de faire son achat à la Manufacture, sans un intrus intermédiaire.

Blancpain Boutique

Pour le détaillant indépendant s’est néanmoins un camouflet, spécialement quand il s’agit de celui qui a été fidèle à la marque depuis des années. Ce que beaucoup de marques font, ajoutant l’insulte au préjudice, c’est d’approvisionner leurs boutiques en éditions limitées, avec des modèles qu’on ne trouve nulle part ailleurs. Quel que soit l’argument qu’elles veuillent présenter pour se justifier, il est difficile de ne pas plaindre le revendeur qui s’était investi dans ladite marque, pour finalement se voir refuser les plus intéressantes (et souvent les plus chères) pièces. Et, si vous ne pouvez pas vivre dans une région à côté de cette boutique de marque, vous n’avez plus qu’à vous éloigner pour vous prémunir de ces éditions limitées.

Bien entendu, la marque qui ouvre cette boutique va argumenter en disant qu’elle ne vend que cette marque, que donc le personnel connaîtra plus intimement le produit, que la sélection présentée sera plus large que celle que peut avoir en stock un revendeur, que vous êtes directement relié au service après-vente, etc, etc. Peut-être que le cas le plus supportable c’est celui du modèle économique d’une boutique de marque qui se contente de conseiller le consommateur et qui actuellement ne vend pas de montres, et qui renvoie le client vers le revendeur le plus proche.

Ça, c’est la phrase clé « le plus proche revendeur ». Si une compagnie ne produit que deux ou trois cents montres par an, et ne peut avoir qu’une douzaine de points de vente, ET que les montres sont des montres recherchées (et chères) cela suffit à expliquer un investissement dans des boutiques autonomes, ce qui est le cas qui s’applique à des petites marques qui ne vendent que dans leurs propres boutiques.

Cela s’explique par beaucoup de raisons, la non des moindres étant que chaque grande capitale vend autant de montres que dans l’ensemble du pays concerné, aussi pourquoi se tracasser avec autre chose que de bien cibler l’emplacement ? Sauf votre respect, un passionné de montres de Boise, dans l’Idaho, ou un autre dans les régions sauvages de Sibérie, ou en Terre de Feu, peut difficilement s’attendre à trouver localement toutes ces marques disponibles. Et encore une fois, sauf votre respect, le genre de personnes qui achètent régulièrement des montres haut de gamme ne vivent probablement dans la cambrousse.

Jeager LeCoultre – Las Vegas Store

Petite ou grande marque, il faut une dose d’arrogance pour ouvrir sa propre boutique. Pour ma part, je n’émets aucune réserve sur le fait que des marques qui sont à juste titre de grandes maisons comme Cartier, Patek Philippe, Rolex, Jaeger LeCoultre ou d’autres, qui sont fières de leur prestige, préfèrent avoir leurs propres boutiques. Mais, et je ne les nommerai pas, cela doit être pris comme un signe d’arrogance et de vanité pour quelques unes qui le font comme si elles avaient gagné le même privilège et respect.

Peut-être que la seule marque dont je puisse donner le nom et qui n’a pas la même stature de celles que j’ai citées dans le paragraphe précédent et qui puisse sans réserves justifier d’avoir ses propres boutiques, c’est Swatch : quand vous avez autant de modèles qu’eux, avoir des points de vente plutôt que des marges, détermine la santé de la marque, et que leur prix moyen de vente ne vous coûte pas davantage que d’acheter une nouvelle paire de jeans, il y a là toutes les raisons pour se comporter comme un McDonald des montres.

Swatch Megastore Paris

Swatch, et aussi Fossil, IceWatch, ToyWatch, Casio et une petite douzaine d’autres marques de montres à prix abordables, s’en sortent mieux en ayant leurs boutiques qu’en étant présentées massivement à côté de modèles de même prix. Et quand vous regardez leur catalogue, il faudrait trouver le revendeur capable d’avoir en stock toute la marque.

Mais revenons aux boutiques haut de gamme. C’est parfaitement acceptable que des marques telles que Mercedes-Benz ou Apple aient leurs propres magasins, alors pourquoi pas les montres ? Je suppose que la différence est celle-ci : les montres, à l’ère du téléphone mobile, sont des produits de luxe, d’autant plus superflus que leur principale fonction n’est en rien concernée. Elles sont devenues maintenant un objet de désir plus que de nécessité.

Enlevez-leur leur mystère et leur allure, emballez-les et offrez-les dans un paquet d’entreprise, de look uniformisé, et vous risquez de les voir simplement comme des marchandises chères présentées dans n’importe quel lieu de vente en préfabriqué, dont vous êtes proche. Inévitablement, une boutique à Hong Kong sera impossible à distinguer d’une à Moscou, et les points de ventes que vous trouvez à Manhattan sont identiques à ceux que vous trouvez à Milan.

D’un autre côté, peut-être que ces boutiques permettent à des revendeurs indépendants d’être encore là. Ce qui serait la raison pour des manufactures d’avoir leurs boutiques à la première place, c’est qu’elles sont coûteuses à entretenir. Parce que, comme quelqu’un qui n’a jamais été dans la vente au détail peut vous le dire : c’est aussi une source majeure d’emmerdements.